31. 10. 2007

Definice virálního marketingu

úvodu k této rubrice jsem krátce nastínila, kam virální marketing jako marketingová technika patří. Nyní už je na čase představit ho podrobně, k čemuž obvykle dobře slouží definice. Z poměrně pestré nabídky jsem vybrala tři – ani jednu z nich sice nepovažuji z hlediska objasnění podstaty virální marketingu za ideální, jejich kombinace už ale poskytne hrubou představu i úplně nezasvěcenému čtenáři.

Virální marketing a virální reklama patří mezi marketingové techniky, které usilují o využití již existujících sociálních sítí k exponenciálnímu nárůstu povědomí o značce podobně, jako se šíří epidemie viru. Je to slovo z úst šířené online, využívající internetových sítí a může být schopné získat rychle velké množství lidí. (Wikipedia: Viral marketing)
Virální marketing charakterizuje jakoukoli strategii, která podnítí jedince, aby předal marketingovou zprávu dalším, čímž vzniká potenciál pro exponenciální růst. Takové strategie mají schopnost, stejně jako viry, lavinovitého rozšíření mezi tisíce a miliony lidí. (Ralph F. Wilson: The Six Simple Principles of Viral Marketing)
Virální marketing používá efektivní nabídku, přenášenou pomocí lidského řetězce, za účelem dosažení maximální pozornosti a minimalizace nákladů. Cílem je zvýšení prodejů, rozšíření obchodního potenciálu a budování povědomí o značce. (Zdeněk Hrazdila: Virální marketing – ano či ne?)
Jednoduše řečeno: Podaří-li se vám vytvořit zprávu, kterou si mezi sebou budou lidé rádi a dobrovolně předávat, pak se vám povedlo realizovat virální kampaň. Při dobré realizaci vám budou odměnou především nízké náklady a zvýšení známosti značky. Za velmi diskutabilní však považuji zmínku o cíli v podobě nárůstu prodeje jako přímého důsledku virální kampaně.

Původ termínu virální marketing pochází z anglického viral marketing a přesnější překlad tedy zní virový marketing. To proto, že podobně jako se v lidské společnosti vzduchem či jiným kontaktem šíří nákaza viry nemocí či jako se šíří počítačové viry pomocí internetu, stejně tak dobře je možné šířit reklamní sdělení. U česky píšících autorů se můžete setkat s oběma překlady pojmu, více zažitý už je méně správný pojem virální marketing, který budu nadále používat i já. Pokud vás však virální marketing zaujal, je dobré vědět, že se jedná o synonyma.

Přestože je virální marketing poměrně novou marketingovou metodou, využívá vyzkoušené a osvědčené prvky – vzájemnou komunikaci uživatelů a existující sociální vazby mezi nimi. Základem je určité sdělení, které se šíří podobně jako „drby“ od jednoho člověka k druhému. Samotné slovo z úst, především to kladné, však není natolik silnou zbraní, aby mohlo zásadním způsobem ovlivňovat marketingové kampaně. Živnou půdu pro šíření zpráv (tj. virální marketing) přinesl až internet. Sdělení je možné díky síti předávat rychle, snadno a velkému množství lidí najednou. Neocenitelnou výhodou internetu je v podstatě neexistence vzdáleností. Umožnil v rekordním čase překonat hranice měst, států i kontinentů.

Zdá se vám, že virální marketing je perfektní nástroj, jak s minimálními náklady udělat maximální reklamu? Opak je však často pravdou, jen málo virálních kampaní je skutečně úspěšných. Před jejich vypuštěním totiž není téměř možné říct, jak nakonec dopadnou. Využitím virálního marketingu se firma víceméně vzdává kontroly nad kampaní, jediné, co může ovlivnit, je prvotní impuls.

Málokterá virální kampaň také funguje bez další podpory, příkladem může být poslední předvánoční kampaň společnosti Vodafone. Asi jen stěží by rozpoutala takové virální šílenství, kdyby svou kampaň nepodporovala masivní televizní i tištěnou reklamou a dokonce i takovými praktikami, jako je guerilla marketing (reklamní plochy ostatních operátorů poseté sobími parohy). Ačkoliv má tedy virální marketing potenciál šířit zprávu donekonečna (nebo alespoň do doby, než ji obdrží všichni, kteří jsou ochotni ji poslat dál), nelze od něj očekávat zázraky v podobě velkého zisku s nulovými náklady. Nemůže totiž nahradit výhody ostatních marketingových technik, a proto se velmi často realizuje za jejich pomoci.

Comments are closed.