30. 12. 2007

Výhody a nevýhody virálního marketingu

Silné stránky přebírá virální marketing z velké části z výhod internetu. Je to především metoda, která se dá realizovat s nízkými náklady a umí zasáhnout velké množství lidí, přičemž její realizace je velmi jednoduchá. Umožňuje snadné zacílení a rychlou odezvu. Významnou roli pro důvěryhodnost sdělení hraje osoba odesílatele, kterého většinou známe osobně. U komerčních e-mailů je potom nutné vyměnit anonymitu odesílatele za konkrétní, i když příjemci neznámou osobu. Předností psaného virálního marketingu také je, že text se pamatuje lépe než mluvené slovo. Výhodou je i poměrně velká náchylnost lidí ke sdílení zpráv s ostatními. Přes všechna tato pozitiva má však virální marketing i velké množství nevýhod.

Tou hlavní je, že vytvořit dostatečně poutavé sdělení, které zaujme natolik, aby se rozšířilo a splnilo vytyčený cíl, je neuvěřitelně složité. Mezi velkým množstvím pokusů o virální kampaně existuje jen málo těch skutečně úspěšných. Virální marketing navíc zpravidla vyžaduje kvalitní nebo neobvyklou službu či výrobek. Pokud jej firma nevlastní, nemůže na virální marketing vsadit.

Zcela nekontrolovatelné je pak šíření zprávy. Pokud marketéři kampaň vypustí, mají již jen velmi slabé možnosti, jak ji omezit nebo řídit. Může se stát, že se během své cesty dostane do nesprávných rukou, což může mít negativní dopad. I samotný mechanismus šíření má své slabé stránky, například kampaň šířená internetem je omezena pouze na ty, kteří mají k internetu přístup. Při tvorbě konceptu kampaně je nutné brát v úvahu i prostor, v němž chce firma dosáhnout úspěchu. V globálním prostředí internetu se může lokální sdělení snadno dostat i za hranice států a kontinentů do zemí, kde není jeho rozšíření žádoucí – ať již z důvodu cílů společnosti, anebo s ohledem na odlišná legislativní či společenská omezení v daných zemích. Pokud kampaň překoná očekávaní, nemusí na to být navíc společnost dostatečně připravena. Návštěvnost jejích webových stránek se může během krátké doby tisícinásobně zvýšit, což nemusí utáhnout servery. Zájem po službě či výrobku stoupne tak, že společnost nebude schopna ho v tak krátké době pokrýt. Pokud rozšíří kapacity a zájem stejně rychle opadne, může se dostat i do existenčních problémů.

Často mohou být problémem formáty, ve kterých se sdělení šíří. Příslušný software k přečtení zprávy nemusí být vždy dostupný všem, proto je třeba při vytváření kampaní myslet i na méně vybavené uživatele internetu. Velikost zasílaného souboru (obrázku, videa, textu) může být také omezující. Nezanedbatelný podíl lidí se stále připojuje na internet pomocí modemu (dial-up), stahování mnohamegabytového souboru pak může být pro příjemce otázkou až několika minut. Ne všechny e-mailové schránky mají navíc neomezenou kapacitu a stažené soubory zabírají zbytečně místo na disku počítače.

Velkou hrozbou v případě rozesílání zprávy pomocí e-mailu je, že sdělení může být ze strany příjemce vnímáno jako spam. Proto je vždy třeba dát důraz na položky odesílatel (Od, From) a předmět (Subject). Některé společnosti si dokonce najímají jedince, aby jejich obchodní zprávu šířili mezi své přátele. To může nejen vyústit v rozvázání přátelství, ale v případě masivní aktivity těchto lidí až k poškození jména společnosti.

předpokladech virální kampaně jsem zmiňovala, že virální kampaň by neměla být založena na hmotných motivech. Pokud se pro ně ale firma přece jen firma rozhodne, může narazit na problém v podobě nekontrolovatelného rozšíření sdělení (a finanční ztráty s tím spojené) nebo naopak na bariéru, že nabídce nikdo neuvěří a bude ignorována.

Velkou nevýhodou virálního marketingu je špatná měřitelnost, zvlášť u některých mechanismů šíření. Pokud je poměrně snadné změřit návštěvnost webu před a po kampani, pak je to naopak téměř nemožné v případě ostatních metod šíření (slovo z úst, e‑maily, mobilní telefony aj.).

3 komentáře k “Výhody a nevýhody virálního marketingu”

  1. [1] Martin Žamberský | 27. 1. 2008 v 11.51

    Zajímalo by mě, zda-li je vůbec možné nějakou kampaň tohoto typu naplánovat a poté úspěšně realizovat?

    Přijde mi totiž, že kampaně tohoto typu se začnou šířit spontánně a že předem nikdo nezamýšlel (a pokud zamýšlel, tak s velmi značnou odchylkou), jakých rozměrů by chtěl dosáhnout.

    Nemožnost plánování způsobuje dle mého názoru lidová tvořivost v souvislosti s webem 2.0 – což je i v tomto článku uvedeno – šíření zprávy je nekontrolovatelné.

  2. [2] Terka | 28. 1. 2008 v 10.01

    Virální kampaně se samozřejmě plánují, ale jak jste zmínil – od okamžiku jejich vypuštění je jejich život z velké části mimo kontrolu marketéra, který ji může jen podněcovat. Nenechte se ale zmýlit rádoby spontánně vzniklými parodiemi, které se na webu šíří – mnohdy jsou dílem právě samotných autorů původní reklamy, což jen dokazuje hlubší pochopení podstaty virálního marketingu.

    Příkladem naplánové a úspěšné virální kampaně z poslední doby jsou například vánoční pohlednice Kofoly (http://www.kofola.cz/postcard/). Takže ano, naplánovat a úspěšně realizovat virální kampaň zcela jistě jde.

  3. [3] jarda | 23. 1. 2009 v 0.20

    prosím vás mohl by my někdo poslat toho anděla od kofoly děkuji předem tady je muj email : JardaBlumel@seznam.cz