29. 11. 2007

Typy virálního marketingu (1)

Typologie virálního marketingu se u různých autorů velmi liší. Někteří se spokojí s jejich hrubým rozdělením na dvě skupiny – „pasivní“ a „aktivní“ virální marketing. O tomto rozdělení jsem se zmiňovala v souvislosti se slovem z úst, které je někdy za pasivní (či přátelský) virální marketing považováno. Šíření je v tomto případě spojováno s použitím výrobku či služby. Aktivní marketing pak zahrnuje ty aktivity, které nevznikají spontánně, vyžadují vytvoření virální zprávy a její šíření díky spolupráci lidí v „přemlouvání“ dalších zákazníků či uživatelů.

Podrobnější členění uvádí marketingoví specialisté Blake Rohrbacher, Zhenya Gene Senyak nebo třeba i Wikipedie. Rohbacher dělí VM na čtyři „dobré“ a jeden „špatný“: Value Viral (kladné slovo z úst), Guile Viral (lstivý), Vital Viral (sdílený), Spiral Viral (spirální) a Vile viral (záporné slovo z úst).

Value Viral (virální marketing kladného slova z úst) zahrnuje všechny příklady „přátelského“ virálního marketingu z Meskauskasova členění. Jde o případy spokojených uživatelů určitého produktu, kteří své zkušenosti předávají dalším. Žádná podpora ze strany marketérů zde nepřipadá v úvahu.

Guile Viral (Lstivý virální marketing) vykazuje určité prvky multilevel marketingu a jako takový porušuje jeden z předpokladů úspěšného virálního marketingu, že přeposílání není spojeno s odměnou. Příjemce zprávy je na jejím šíření hmotně zainteresován – pokud se mu podaří přesvědčit někoho dalšího o nákupu zboží či služby, získává odměnu. Jedinou možností marketérů je v tomto případě dostatečně motivující odměna. Nebezpečí je spojeno zejména s možným poškozením značky, které může být i osudné.

Vital Viral (Sdílený virální marketing) vychází z touhy lidí sdílet zážitky s ostatními. V prostředí internetu to často vyžaduje použití určité služby či produktu. Může jít o prostředky pro komunikaci (ICQ, Jabber, Skype) či pro pasivní sdílení určitého zážitku (programy k zobrazování videí, obrázků a poslouchání hudby). Aby však mohlo ke sdílení dojít, je třeba tyto produkty rozšířit. Z pohledu marketérů nabízí i tento typ malou možnost ovlivňování. Záleží jen na tom, jestli je motiv uživatelů služby či produktu natolik silný, aby je šířili dál mezi své známé.

Spiral Viral (spirální virální marketing) je zřejmě nejrozšířenější typ. Zahrnuje rozesílání vtipů, videí, úsměvných obrázků, historek i žhavých drbů od jednoho člověka k druhému. Protože legrace je něco, co lidi snad nikdy nepřestane bavit, má tento typ virálního marketingu velký potenciál, není však příliš vhodný k propagaci produktu. Objekt přeposílání musí být navíc dostatečně zajímavý, což je obvykle spíše dílem náhody či nekomerčních aktivit než plánovaných marketingových činností.

Vile Viral (virální marketing záporného slova z úst) je ten, který Rohrbacher považuje za špatný. Souvisí s ponákupní nespokojeností zákazníků a tím, jak tuto nespokojenost ventilují ostatním. Stejně jako u kladného slova z úst i to záporné se šíří samo, ovšem mnohem lépe a rychleji. Stačí nízká kvalita produktu, s ním související špatné služby nebo nekvalifikovaný personál.

O členění podle Senyaka a Wikipedie detailněji příště.

3 komentáře k “Typy virálního marketingu (1)”

  1. [1] ondrique | 17. 12. 2007 v 14.50

    Ahoj,

    zdravím do Londýna a díky za přínosné a hezky napsané články o viral marketingu.

    Hodně zdaru

    Ondra

  2. [2] Terka | 18. 12. 2007 v 23.00

    Díky za hezký komentář, jsem ráda, že je považuješ za přínosné!

  3. [3] Lucie | 19. 10. 2014 v 22.18

    Terko prosím Vás z jakých zdrojů čerpáte? Používám něco do své DP a potřebuji zdroj…jinak děkuji moc, je to super výcuc!!