10. 1. 2008

Regulace virálního marketingu (1)

Bez ohledu na všechna doporučení a zákony by podle Kim Brooksové měla při realizaci virální kampaně platit dvě základní pravidla. První říká, že „motivace neznamená násilí, hrozby, nepoctivost a skryté jednání.“ Druhé je obecné pravidlo podnikání, které zdůrazňuje, že „základna zákazníků by měla být postavena na základě dobrého produktu či služby a důvěry.

Již dávno bohužel neplatí, že prosté slušné a etické chování je v komerčně zaměřeném světě samozřejmostí. Virální marketing není výjimkou, navíc jsou jeho hranice poměrně volné. Kvůli těm, kteří se nechají oslepit touhou po snadném výdělku, vznikají etické kodexy i regulace ze strany státu. V pohledu virálního marketingu a jeho volného šíření internetem je podstatné zejména legislativní omezení v oblasti ochrany osobních údajů, autorských práv, práce s blogery a rozesílání obchodních sdělení (spamů). Prvním třem uvedeným se budu věnovat v dnešním článku, o rozesílání spamů se zmíním až příště.

Ochrana osobních údajů

Právo na ochranu před neoprávněným shromažďováním, zveřejňováním či zneužíváním údajů o své osobě deklaruje Listina základních práv a svobod. Stejné problematiky se týká zákon č. 101/2000 Sb. o ochraně osobních údajů. Z něj je důležitá především povinnost zpracovatele i správce osobních údajů mít k těmto účelům souhlas osoby, které se data týkají.

V souvislosti se vstupem České republiky do Evropské unie v roce 2004 došlo k určitým změnám v našich právních předpisech. Úmluvu č. 108 Rady Evropy o ochraně jednotlivců s ohledem na automatizované zpracování osobních dat podepsala Česká republika 8. září 2000. Týká se především kvality zabezpečení údajů, základních zásad pro ochranu údajů, včetně vzájemné výpomoci a toku informací přes hranice. V České republice byla úmluva vyhlášena prostřednictvím sdělení Ministerstva zahraničních věcí č. 115/2001 Sb. Směrnice Evropského parlamentu a rady 95/46/ES o ochraně fyzických osob v souvislosti se zpracováním osobních údajů a o volném pohybu těchto údajů byla do českého právního řádu implementována prostřednictvím výše zmiňovaného zákona č. 101/2000 o ochraně osobních údajů. Směrnice 2002/58/ES o ochraně soukromí a elektronických komunikací byla zavedena prostřednictvím zákona č. 127/2005 Sb. o elektronických komunikacích v květnu 2005.

Autorská práva

Na autorská práva se nesmí zapomínat ani ve virálním marketingu. K šíření virální zprávy je třeba licenční smlouva, která obsahuje svolení autora i osob, na které se autorský zákon vztahuje (herci, výrobci zvukového záznamu aj.), vymezení doby a místa šíření, odměn či poskytnutí oprávnění třetí osobě.

Autorský zákon platí ale podle advokáta Mgr. Libora Štajera dokonce i v případě, kdy jde o parafráze na originální virální zprávu: „O neoprávněný zásah do autorských práv a podle okolností případně i o zakázané nekalosoutěžní jednání, tzv. zlehčování, se může jednat i v případech, kdy je např. část reklamního spotu, který se šíří formou virálního marketingu, užita v jiném reklamním spotu nebo je jeho spot satirován či je slogan užit v jiném reklamním spotu. V těchto případech je však velmi složité určit a dohledat porušitele, protože k šíření takovýchto spotů dochází samovolně.“

Etické kodexy

Zákonná omezení nejsou jedinou cestou, jak nekalé praktiky omezovat. Slušné společnosti přijímají mezi své zásady různé etické kodexy. Jedním z nich je například kodex společnosti Word of Mouth Marketing Association (WOMMA), jehož hlavní principy jsou shrnuty do následujících šesti bodů:

  1. Ochrana spotřebitele a jeho respektování jsou na prvním místě.
  2. Poctivost ve vztahu, názorech i totožnosti.
  3. Respektujeme pravidla místa konání.
  4. Ctíme vztahy s nezletilými.
  5. Propagujeme poctivou a volnou komunikaci.
  6. Chráníme soukromí.

Stejná asociace vydala v loňském roce k volné diskuzi také deset pravidel pro kontakt blogerů marketéry.

  1. Budu vždy mluvit pravdivě a nikdy vědomě nepředám lživé informace. Nikdy nikoho nepožádám, aby kvůli mně oklamal blogery.
  2. Od prvního kontaktu s blogery či psaní příspěvků v diskuzích na blozích budu otevřeně vyjadřovat svou pravou identitu i to, pro koho pracuji či s kým spolupracuji.
  3. Nikdy nepřekročím hranice vymezené blogerem. Vždy budu respektovat pravidla komunity pro psaní zpráv a komentářů.
  4. Nikdy nežádám blogery, aby kvůli mně lhali.
  5. Budu mimořádně opatrný při komunikaci s nezletilými i na blozích pro ně určených.
  6. Nebudu manipulovat s reklamou nebo partnerskými programy tak, aby to mělo dopad na blogerovy příjmy.
  7. Nebudu používat automatizované systémy k rozesílání komentářů a informací.
  8. Uvědomuji si, že finanční kompenzace může blogerům způsobit střet zájmů, a proto vždy otevřeně přiznám všechny kompenzace či pobídky.
  9. Uvědomuji si, že když pošlu blogerům výrobky ke zhodnocení, nejsou povinni o nich psát a mohou je dle vlastního uvážení vrátit.
  10. Když blogeři píší o produktech, které jsem jim zaslal, sám je aktivně požádám, aby zveřejnili, odkud je vzali.

Je věcí každé společnosti, zda se rozhodne do svých zásad přijmout v nějaké podobě etický kodex. Její důvěryhodnost však s jejich zařazením výrazně roste a mělo by být vizitkou každé poctivé společnosti.

1 komentář k “Regulace virálního marketingu (1)”

  1. [1] Dan | 10. 1. 2008 v 22.01

    Fantasticky clanek, dekuji za nove poznatky! Sup s vami do RSS ctecky :)