29. 1. 2008

Proces virálního marketingu

Proces virálního marketingu se nikterak zásadně neliší od jiných procesů. Je možné u něj rozpoznat fázi analýzy, formulace virální zprávy, volby vhodného distribučního kanálu, odeslání sdělení vybranému okruhu uživatelů, sledování průběhu virální kampaně a vyhodnocení výsledků.

Analýza

Analýza by měla předcházet všem marketingovým aktivitám. Výsledkem této fáze by měly být odpovědi zejména na následující otázky:

  1. Jaké jsou konkrétní cíle?
  2. Kdo tvoří cílovou skupinu?
  3. Kdo a jaká je konkurence?

Vynechání či podcenění této fáze může přinést značné problémy. Konkrétní cíle jsou důležité v závěrečné fázi – hodnocení. Protože virální kampaň bývá často neměřitelná, je cíl jediným prvkem, vůči kterému je možné výsledky vztáhnout. Určení cílové skupiny je podstatné pro správné ladění virálního sdělení i formy jeho šíření. Znalost konkurence je předpoklad každého úspěšného podnikání. Porozhlédnutí po okolí firmy navíc nabízí možnost inspirace konkurenčními i nekonkurenčními reklamními kampaněmi. V případě virální kampaně, kde nápad hraje často hlavní roli, to platí dvojnásob. Poučení z nezdařených virálních kampaní či jejich zdokonalení nabízí alespoň částečnou možnost vyvarovat se opakovaných chyb.

V každém případě je třeba před zahájením samotné kampaně zvážit, zda je použití virálního marketingu pro daný výrobek či službu vhodné. To je především v případě, pokud je objekt kampaně bezplatný. Tehdy se také mnohem snáze formuluje motivující reklamní sdělení.

Je třeba zároveň zvážit, zda virální marketing použít jako hlavní, či jako podpůrnou metodu. Výrazné rozšíření obvykle není možné alespoň bez počáteční podpory jinými reklamními praktikami. Domněnka, že virální marketing lze realizovat bez jakýchkoliv nákladů, je mylná. V některých případech naopak vzniká virální nákaza až jako důsledek proběhlé klasické reklamní kampaně (např. Vodafone).

Formulace virální zprávy

Formulace zprávy je klíčový prvek celé kampaně. Sdělení musí mít pro danou cílovou skupinu dostatečně silný náboj, být atraktivní a chytlavé. Musí obsahovat motiv, který donutí příjemce předat zprávu dál. Ideální je, pokud je motiv nehmotný, protože reakce na hmotné pobídky bývá vrtkavá.

Podcenit tuto fázi kampaně se nevyplácí. Tvorba úspěšné virální zprávy je velmi složitá a často bývá spíše dílem náhody než dosažených znalostí a zkušeností. Některé nápady mohou vypadat ztřeštěně a nereálně, ale mohou přinést velké zisky (Milionová stránka). To však platí i naopak. Každou stvořenou virální zprávu (kampaň) je třeba předem testovat, protože reakce společnosti (cílové skupiny) na virální kampaň je nevypočitatelná.

Při vytváření sdělení pro přenos internetem nesmí být opomenut vhodný formát i jeho velikost. Znamená to především respektování rozšířeného software. Jen málokdo bude ochotný stahovat (či dokonce platit) specifický software, který bude pro přečtení zprávy potřeba. Velikost zprávy je třeba přizpůsobit i distribučnímu kanálu. Vhodnější než přikládání několikamegaby­tového souborů do přílohy e-mailu je prosté zaslání odkazu na webové stránky, kde lze soubor nalézt. V některých případech lze formu sdělení nechat čistě na samotných uživatelích (Milionová stránka, Gmail), někdy lze pomoci vytvořením jakési šablony (Hotmail a jeho „Get Your Private, Free Email at http://www.hotmail.com“), která předání usnadňuje. Vždy však platí, že zpráva musí být dostatečně jednoduchá. Komplikované projekty, které jsou složité na pochopení či vyžadují dlouhou formulaci ze strany nakažených, mají mnohem menší šanci na úspěch. To platí jak na internetu, tak v osobní komunikaci.

Distribuční kanál

Vhodný distribuční kanál je třeba zvolit podle charakteru sdělení. Některé zprávy se lépe šíří osobním kontaktem, jiné naopak prostřednictvím internetu. I sám internet nabízí distribučních kanálů nepřeberné množství a není tedy třeba spoléhat jen na jeden. Většinou stejně platí, že jejich okruh se díky rozmanitosti uživatelů a jejich preferencím samovolně rozšíří. Na to je třeba při tvorbě kampaně myslet, vytvořit dostatečně širokou paletu sdělení a tu cílové skupině nabídnout.

Odeslání sdělení vybrané cílové skupině

Odeslání zprávy je poslední fází, kterou mohou marketéři ještě ovlivnit. Cílová skupina musí korespondovat s nabízenou službou či produktem, sdělením i distribučním kanálem, který byl pro kampaň zvolen. Prvními nakaženými by měly být osoby snadno chytlavé na dané virální sdělení, vynikající je, pokud se podaří infikovat názorové vůdce, kteří mají schopnost ovlivňovat své okolí. Obvykle tuto část realizace kampaně předchází (a doprovází) jiné reklamní praktiky, které o ní zvyšují povědomí a připravují jí tak půdu pro snazší šíření.

Sledování průběhu virální kampaně

Sledovování je pro marketéry spíše pasivní fází, ve které mohou nastat čtyři různé případy (STUCHLÍK, DVOŘÁČEK: Reklama na internetu, 2002):

  1. Zpráva je publikem akceptována, šíří se dále a způsobuje rostoucí zájem o nabízený výrobek nebo službu. Jinak řečeno, ideální stav.
  2. Zpráva nezaujala a její šíření postupně upadá. Virální marketingová kampaň neměla žádný efekt.
  3. Zpráva byla publikem přijata kladně, ale během šíření došlo k její mutaci a dále se šíří v pozměněné podobě. Může se stát, že pozměněná podoba vyznívá pro značku či daný výrobek velmi negativně.
  4. Zpráva nebyla kladně přijata. Příjemci ji považují za nevyžádanou reklamní poštu (spam) a jsou rozhořčeni. V horším případě budou značku či výrobek pomlouvat.

Pokud to situace vyžaduje, mají marketéři do této fáze omezenou možnost zasáhnout, musí tak ale učinit ve správný okamžik. V některých případech lze šíření zprávy podpořit vytvářením „umělých“ parafrází a parodií na původní reklamní sdělení, které vypadají jako dílo lidové tvořivosti. V takovém případě je však třeba, aby tyto „padělky“ lidé skutečně považovali za přirozené.

Vyhodnocení výsledků

Vyhodnocování je poslední fází téměř všech aktivit. V případě virální kampaně je však jen velmi málo možností, jak ji měřit. Poměrně snadné je to v okamžiku, kdy je objekt umístěn na webových stránkách, na kterých je možné sledovat návštěvnost. Sledovat se dá omezeným způsobem i šíření kampaně pomocí konferencí a diskuzí. V ostatních případech je to však téměř nemožné. E‑maily, instant messaging programy i mobilní telefony jsou soukromou záležitostí každého člověka a globální měření tedy není možné, neměřitelné je i předávání zprávy osobním kontaktem. Jedinou možností je provést marketingový průzkum.

Použité zdroje: STUCHLÍK, P., DVOŘÁČEK, M. Reklama na internetu. 1. vyd. Praha: Grada Publishing 2002

Comments are closed.