14. 11. 2007

Předpoklady úspěšné virální kampaně (1)

Ani virální marketing není zázrak, který sám vznikne, rozšíří se a dělá reklamu jakémukoliv výrobku či službě. I když se jedná o nástroj, který má sílu zasáhnout velké množství lidí, často je mu připisována větší efektivita, než jakou skutečně má. Jeho úspěch stojí především na sklonu uživatelů k „nákaze“, jejich motivaci a ochotě šířit „nemoc“ dál. Univerzální návod na to jak zaujmout samozřejmě není, existuje však určité předpoklady, které mnohé úspěšné kampaně provázejí. Podle Zdeňka Hrazdily mezi tyto předpoklady patří, že objekt zájmu musí být bezplatný, předání zprávy nesmí být komplikované, zpráva musí být zajímavá, vtipná nebo hodnotná a přeposílání není spojeno s odměnou.

Bezplatnost je prvek, který spojuje velké množství úspěšných virálních kampaní. VM se ze své podstaty obtížně aplikuje na výrobky nebo služby, které jsou placené. V takovém případě může být úspěšný pouze tehdy, pokud by se výrobek či služba jím propagovaná vymykala, přinášela uživateli užitek navíc nebo byla spotřebiteli netrpělivě očekávána (a samozřejmě byla především kvalitní).

Předání zprávy musí být jednoduché, aby uživatele neobtěžovalo. Dostupnost přiloženého souboru je stejně důležitá jako samotné sdělení. Pokud je zpráva ve formě videoklipu, musí být v takovém formátu, aby jej běžní uživatelé na svých počítačích mohli bez problémů otevřít.

Zaujmout uživatele je dalším neodmyslitelným požadavkem při tvorbě virální kampaně. Nudné, nezajímavé nebo i neutrální zprávy nemají ve světě virálního marketingu šanci.

Odměna za přeposílání není v čisté formě virálního marketingu žádoucí. I v tomto směru už ale došlo k určitým variacím a jeden typ virálního marketingu je na hmotné motivaci dokonce postaven. S nabízením odměny je však třeba zacházet velmi opatrně. Hojně užívaná je účast v soutěži, dárek zdarma však už může u některých vyvolávat negativní emoce. Pokud má sdělení působit spontánně, nemělo by být podněcováno žádným hmotným motivem. Vtipný a poutavý obsah by měl odměnu nahradit.

Ačkoliv se výše uvedené čtyři předpoklady považují za základ úspěchu, není možné zapomenout na jejich podstatný společný činitel – motivaci. Každá virální kampaň je předem odsouzená k neúspěchu, pokud se nepodaří uživatele dostatečně silně motivovat. V krystalické podobě virálního marketingu by motiv nikdy neměl mít hmotnou podobu, stačit by měl samotný obsah sdělení. Vhodná, dostatečně silná a správná motivace je ale založena na dobré znalosti uživatele resp. zákazníka. Teprve na jejím základě je pak možné najít motivy, které cílovou skupinu zaujmou a donutí ji jednat. V globálním hledisku tak virální marketing naráží na národnostní bariéru. Sebevíc se zdá být vtip ideálním nástrojem k šíření zprávy, i v jeho případě je nutné uvědomovat si národnostní rozdíly. Pro Čecha vtipný videoklip může Japonce urazit, Nora nezaujmout a Američan jej nemusí vůbec pochopit.

Comments are closed.