18. 12. 2007

Metody přenosu virálního marketingu

Přes všechna tvrzení o samošiřitelnosti, přes vědomí, že reklamu dělají uživatelé a spotřebitelé zadarmo, a dokonce i při jistotě, že nabídnuté sdělení je atraktivní, vtipné a zajímavé, není možné čekat, až se novým virem někdo nakazí sám. První skupinu je třeba „infikovat“ a tím zajistit spontánní šíření.

„Agentury mají k dispozici seznam dopředu domluvených korespondentů, kteří to zajistí. Na těchto in-house listech najdete často příbuzné a dobré známé přítomných kreativců a manažerů. Strůjce tedy v duchu pravidla ‚pošli to dál‘ nebo ‚řekni to kamarádovi‘ odstartuje celý řetězec“, zmiňuje ve svém článku na Interval.cz Zdeněk Hrazdila. Ačkoliv se to může zdát trochu jako podvod a popření základní teze „samošiřitelnosti“, nelze nikomu nic vytýkat. I náhodě je třeba dopomoci a v marketingu to platí dvojnásob.

Metod přenosu virální zprávy je mnoho, obecně je možné je rozdělit do dvou skupin. V prvním případě dochází k přenosu zprávy osobně mezi dvěma či více účastníky (slovo z úst), v druhém případě je mezi odesílatele a příjemce zprávy vložen mezičlánek (nejčastěji internet nebo mobilní zařízení).

Slovo z úst je klasickým nástrojem marketingu, jehož možnosti šíření jsou však díky vyžadované přítomnosti příjemce i adresáta značně omezené. Používá se však jako hlavní komunikační technika v referenčních skupinách. Přestože ideálním nástrojem pro šíření virálního marketingu je internet, nesmíme opomínat ani ostatní klasická média (televize, rozhlas, noviny a časopisy), které šíření sdělení také podporují.

Velké možnosti pro šíření virálních zpráv pak nabízí internet. E-mailové zprávy jsou velmi oblíbenou metodou pro šíření virálního sdělení. Mohou mít podobu klasického reklamního e-mailu, to je ale podmíněno ze strany firmy souhlasem prvního příjemce. Souhlas je vyžadován i při zasílání e-zinů či newsletterů. Často jsou součástí e-mailových zpráv jen odkazy na webové stránky, což je žádoucí zejména kvůli snížení velikosti zprávy. E‑mail je však vhodný komunikační prostředek především k předávání vtipů, legračních videí a obrázků, ale i drbů.

Podle výzkumu marketingové společnosti Sharpe Partners sdílí 89 % všech uživatelů internetu v USA pravidelně obsah svých e-mailů s ostatními a více než 75 % respondentů tyto zprávy navíc rozesílá více než šesti lidem. Nutno však dodat, že výzkum byl prováděn online mezi 1 071 americkými rezidenty, a to během tří dní, což je pro celosvětové zobecnění opravdu mizivý vzorek.

Webové prezentace firem jsou další cestou, jak vstoupit do povědomí návštěvníků. Často nabízejí možnost odeslat uveřejněný článek či informace formou e-mailu přátelům. Webové prezentace však mohou obsahovat i mezi uživateli velmi oblíbené interaktivní produkty. Ty zahrnují například videa či webkamerové přenosy, flashové hry, kvízy a testy anebo možnost vytvoření vlastní pohlednice či novoročenky a její rozeslání do e-mailových schránek přátel. Velké možnosti pro šíření virálních zpráv nabízejí internetové diskuze a konference, kterým se podrobněji věnuji v jiné části této práce. Vkládání odkazů do diskuzí a konferencí však musí být opodstatněné, v opačném případě může dojít k poškození jména firmy, a to samozřejmě i tehdy, kdy společnost nemá s partyzánskou aktivitou svých přívrženců nic společného.

Velké možnosti pro šíření virálních zpráv nabízejí blogy. Jsou to soukromé webové stránky, které jsou oblíbené především u mladých lidí. Ti jsou poměrně snadno ovlivnitelní módními trendy, touží jít s dobou a být součástí určité skupiny. Tvoří referenční skupiny a mezi ně vhodně vypuštěné a zacílené kampaně mají příležitost pro raketový start. Blogeři tvoří komunity, které jsou specifické tím, že se chytají jakéhokoliv zajímavého tématu. Když se kampani podaří proniknout na blog, který je ostatními dobře znám a uznáván (názorový vůdce), další odkazy v podobě kopií článků přijdou hned vzápětí.

Způsobů, jak blogery motivovat, je mnoho. Se žádostí o uveřejnění článku u nich pravděpodobně neuspějete, ale pokud je požádáte o jejich názor, rádi se o něj podělí i s celým internetovým světem. A protože jedním z principů blogů je výrazné vzájemné odkazování, nedá na sebe nákaza dlouho čekat. Možnost popíchnout blogery je i uveřejnění pro ně kontroverzních článků – ani v tomto případě nebude třeba na reakci dlouho čekat. Nutno však dodat, že píchat do vosího hnízda je poměrně nebezpečnou hrou, která se může neblaze vymstít. Příležitost nabízí i blog názorového vůdce, na který odkážete z vlastního webu. Dá se předpokládat, že pokud budou na jeho blog z vašeho odkazu chodit návštěvníci, brzy se odkaz na vaše stránky objeví i na jeho blogu.

Další z praktik firem je založení na první pohled nekomerčního satelitního blogu či microsite (specificky zaměřený malý web), na který budou blogeři rádi odkazovat. O etické čistotě této i některých dalších praktik by se však již dalo pochybovat. Variantou je i spuštění vlastního blogu, ze kterého je ještě před zahájením kampaně dobré udělat názorového vůdce. Po spuštění kampaně je efekt jednoznačný. Poslední možností je hmotné obdarování několika významných blogerů či nabídnutí výrobku k vyzkoušení spojené se žádostí o napsání recenze.

Další službou, kterou internet k přenosu zpráv nabízí, je instant messaging. Umožňuje hlasovou, vizuální i chatovou komunikaci mezi uživateli, kteří některý takový program vlastní. Mezi ty nejznámější patří ICQ, Jabber, Skype, ve Spojených státech pak MSN, AIM a další. Největší popularitu si instant messaging programy získaly mezi mladými lidmi.

Možným prostředkem přenosu, který je díky svému rozšíření v posledních letech pro virální marketing významný, jsou mobilní telefony. Vedle volání umožňují zasílat SMS i MMS zprávy, nabízejí chatovou komunikaci a mnohé i sdílení videí pomocí bluetooth.

Poměrně mladým nástrojem k šíření virálního marketingu offline jsou personalizované osobní vizitky (tzv. icecards), které z jedné strany obsahují vizuál značky a z druhé informace o uživateli. Pro zájemce jsou tyto vizitky zdarma, objednat si je mohou na webových stránkách značky. Podle informací na stránkách agentury Inface Media, která v České republice vizitky distribuuje, 65 % uživatelů sdělilo, že ve chvíli předávání vizitky dalším osobám hovořili o dané značce nebo o vizuálu značky na vizitce. Přitom se jedna ze dvou „obdarovaných“ osob obyčejně zeptá „kde je můžu taky získat?“. O skutečné účinnosti těchto vizitek je však možné pochybovat.

Comments are closed.