7. 11. 2007

Historie virálního marketingu

V dnešním článku zabrousím poněkud do historie a pokusím se vysvětlit, kde se virální marketing jako marketingová metoda vlastně vůbec vzal.

Přestože termín virální marketing se začal používat teprve v posledních letech, jeho podstata je velmi stará. Vychází z tzv. slova‑z‑úst (word‑of‑mouth), které úzce souvisí s ponákupním chováním spotřebitele, zejména s jeho nespokojeností. Záporné zkušenosti se službou či výrobkem jsou totiž přenášeny až čtyřikrát častěji než ty kladné. Je logické, že máme větší potřebu sdílet nespokojenost a být politováni, než ventilovat svou spokojenost, kterou od nákupu a priori očekáváme. Účinnost této formy komunikace je však zřejmá: dozvíme-li se od nějaké osoby, zejména osoby nám blízké, které důvěřujeme, špatné zkušenosti s nákupem určitého zboží, pravděpodobnost našeho nákupu stejného výrobku výrazně klesá. Stejný princip samozřejmě funguje i obráceně. A přestože účinnost slova z úst je především mezi osobami blízkými, často je spojována i s referenčními skupinami a názorovým vůdcovstvím. To je důvod, proč také často vídáme v reklamách známé a významné osobnosti, které nám prostřednictvím televize, billboardu či tisku sdělují svou kladnou zkušenost s výrobkem.

Čím se tedy slovo z úst od virálního marketingu liší? Marketing má tendence již vyzkoušené, opotřebované a pro společnost nezajímavé výrobky balit do nových hábitů, přidávat nové vlastnosti, funkce či složky. Podobně se z mírně zapadlého slova z úst přidáním nové distribuční cesty (internetu) stal virální marketing. Příbuznost těchto dvou metod je však nepopiratelná, proto se někdy také rozdělují na „přátelský“ (slovo z úst) a „aktivní“ virální marketing.

První zmínka o VM se objevila v roce 1995, kdy nekontrolovatelné šíření marketingových praktik popsal ve své knize „Media Virus“ mediální kritik Douglas Rushkoff. Samo autorství termínu viral marketing je však připisováno Stevu Jurvetsonovi, současnému generálnímu řediteli společnosti Draper Fischer Jurvetson, investující do informačních technologií. Ten tak totiž v roce 1997 pojmenoval praktiky společnosti Hotmail, která připojovala reklamu ke každému odchozímu e-mailu všech svých uživatelů bezplatných e-mailových schránek (doslova v nich stálo: „Get Your Private, Free Email at http://www.hotmail.com/", v překladu tedy „opatři si zdarma svou vlastní e-mailovou schránku na http://www.hotmail.com“.). Jurvetson se tehdy omezil na strohé konstatování, že se jedná o „slovo z úst šířené pomocí sítě“. Úspěšnost Hotmailu byla ohromná, za půldruhého roku provozu získal 12 milionů uživatelů. Termín viral marketing se tak stal módním slovem internetového marketingu roku 1998.

Při pátrání po vzniku virálního marketingu bychom se ale mohli do historie ponořit ještě trochu víc. Redaktor Media Strategies Jim Meskauskas například považuje za první příklad e-mail zaslaný v roce 1978 společností DEC (nyní Hewlett Packard) všem lidem na západním pobřeží USA, kteří měli svou ARPANET adresu. V tomto e-mailu inzeroval DEC nový výrobek DEC-20 pozváním na recepci v Kalifornii.

Skutečnou živnou půdou pro rozšíření virálního marketingu se podle Jiřího Rýdla staly až univerzitní sítě ve Spojených státech. Poskytovaly rychlé připojení, takže se jejich pomocí mohly šířit různé spoty, vtípky a legrační videa. Protože humor je srozumitelný víceméně mezinárodně (a pokud ne, vždy se našel některý student, který upravil zprávu do jiných jazyků), začaly se e-maily šířit od jednoho uživatele k dalšímu. Každý, kdo se nechal „nakazit“, rozeslal zprávu svým přátelům a známým a jakmile zprávy přeskočily hranice států, byl zárodek epidemie na světě.

1 komentář k “Historie virálního marketingu”

  1. [1] Lucie | 4. 10. 2014 v 18.19

    Dobrý den, můžu se zeptat z jakých zdrojů čerpate? děkuji…